La publicidad directa al consumidor apenas mejora las ventas de los medicamentos que sólo pueden ser adquiridos con receta médica, según un estudio que publica esta semana 'British Medical Journal'. Estados Unidos y Nueva Zelanda son los únicos países en los que está permitido anunciar fármacos de prescripción en la televisión u otros medios de comunicación dirigidos al gran público. En el resto de naciones, tan sólo se admiten las campañas de marketing dirigidas específicamente a los profesionales sanitarios.

Hasta ahora, las cifras parecían indicar que la posibilidad de 'bombardear' a los consumidores con información sobre las bondades de ciertos medicamentos estaba detrás de las abultadas cifras de ventas estadounidenses en los últimos años. No obstante, tal y como indican los autores del trabajo que se acaba de publicar, lo único que se había hecho era constatar la subida paralela de la publicidad y de las transacciones comerciales. De esa manera no se puede establecer una relación causa-efecto, ya que puede haber otros factores implicados.

Entonces, ¿cómo estudiar de forma inequívoca el impacto de los mensajes publicitarios? La respuesta es, aparentemente, sencilla: reclutando a dos grupos de personas, uno que haya estado expuesto a los anuncios televisivos y otro que no, y comparando su consumo de fármacos. No obstante, dado que los tentáculos mediáticos alcanzan a toda la población estadounidense, resulta extremadamente difícil reunir un conjunto suficientemente representativo de individuos que, siendo del mismo país y perteneciendo a un estrato socioeconómico similar, se diferencien únicamente en los mensajes publicitarios sobre medicamentos que reciben.

Los investigadores dieron con una ingeniosa solución para este problema: realizar el estudio en Canadá. En ese país, al igual que en España, está prohibido anunciar en televisión medicamentos de prescripción, aunque la gran mayoría de la población accede a través de sus receptores y antenas a los canales de sus vecinos estadounidenses. Excepto en un territorio francófono en el que el inglés es prácticamente inexistente: Quebec. La evolución de las ventas de tres medicamentos concretos en la zona dominada por el francés y en la anglófona ha sido muy similar, lo cual lleva a los autores a concluir que la publicidad directa apenas ha surtido efecto.

Los investigadores explican que muchos laboratorios que operan en Estados Unidos invierten cifras astronómicas en la promoción de fármacos como si se tratase de cualquier otro bien de consumo. Sin embargo, alguien que ve un anuncio en televisión sobre una medicina que requiere prescripción y piensa que le conviene no puede comprarla directamente. Tiene que pedir cita con el médico, acudir a la consulta, convencerle de que se la recete y, finalmente, ir a la farmacia.